Jeudi 23 juillet 2025, American Eagle a déclenché une onde de choc avec sa nouvelle publicité incarnée par Sydney Sweeney, star de « Euphoria ». S’appuyant sur le slogan « Sydney Sweeney Has Great Jeans », la marque joue d’un jeu de mots grinçant avec « jeans/genes », optant pour la simplicité provocante et la nostalgie des années 2000. Cette campagne, perçue comme un pied de nez à une décennie de publicité « woke », a enflammé la Bourse mais aussi le débat public, relançant la question : assiste-t-on à la fin du « wokisme » dans la pub américaine ?
Du woke au backlash : une rupture assumée
Là où l’industrie privilégiait jusqu’ici l’inclusivité et la représentation - souvent jugées « opportunistes » ou « creuses » par une partie des consommateurs - American Eagle opère un virage radical : retour à l’esthétique blanche, mince, et à la sensualité rétro, tout en éludant tout message politique explicite. Si la marque affirme son choix d’une campagne feel good et décomplexée, le spot a suscité un tollé sur les réseaux : accusations d’eugénisme, critiques sur le respect des normes de beauté, débats sur un clin d’œil jugé douteux. Des défenseurs, principalement à droite, voient dans cette publicité une salve contre le « woke advertising », célébrant un retour à la neutralité ou à « l’Amérique traditionnelle ».
Un impact économique immédiat
Malgré la polémique, l’indice boursier s’est emballé : l’action American Eagle a connu une hausse de près de 7 % en une seule semaine, portée par une viralité inédite (X, Instagram, Reddit), la campagne devenant rapidement un sujet de “meme stock” et un terrain d’affrontement culturel entre générations. L’effet Sweeney a réconcilié l’enseigne avec la jeunesse… du moins une partie.
Tournant ou simple parenthèse ?
La rupture d’American Eagle avec une décennie de « wokevertising » coïncide avec la montée d’un backlash national contre les campagnes dites “militantes” - phénomène accentué par les récentes polémiques touchant Bud Light, Disney ou Nike, à la suite de campagnes jugées trop progressistes ou inclusives. Des analystes estiment que la marque, loin de se contenter de surfer sur la controverse, capitalise sur un basculement culturel réel : selon une étude relayée par le Wall Street Journal, 68% des consommateurs américains préfèrent aujourd’hui que les publicités restent “politiquement neutres”.
American Eagle, miroir d’une nouvelle demande ?
En recentrant le discours publicitaire sur le “cool” universel, l’émotion et la figure de la star charismatique, la marque semble répondre à une demande de légèreté et d’authenticité, à rebours des injonctions militantes qui prévalaient ces dernières années. Pourtant, la violence du backlash démontre à quel point la ligne de crête reste étroite : si l’époque du « tout-woke » semble révolue dans l’affichage commercial, le débat sur la représentation, la diversité et la responsabilité des marques demeure plus brûlant que jamais.